汉服的出圈,不仅增加了它在社交媒体上的存在感,还促进了一条不为人知的产业链条,随着电商平台的发展,也让不少人因它而致富。要追溯汉服这项亚文化时尚诞生的源头,还得回到本世纪初的2003年。

那一年,河南郑州的电力员工王乐天身穿汉服上街,被新加坡《联合早报》报导,获得广泛关注,被称为“当代汉服复兴第一人”。

王乐天穿着的这套具有典型交领右衽特征的曲裾深衣,据报道价值760元人民币。他自己在接受媒体采访时认为“汉服是世界上最美的民族服装”,并在当时网络上一些志同道合的网友鼓励之下,决定穿汉服上街。

此后汉服虽然没有立即被主流大众认可,但在最近的十几年时间里,在古装剧以及各类网络“古风”运动的带动下,开始出现了汉服市场。

目前,全国汉服市场的消费人群已超过200万人,产业总规模约为10.9亿元。天猫《2018汉服消费人群报告》中也显示,2018年购买汉服人数同比增长92%。在时尚搜索关键词趋势TOP10中,汉服位列女装排行榜第三。“汉服”搜索量同比增长翻2倍,连续数月搜索人数超“衬衫”。

影视剧中的服装也是汉服兴起的重要因素

在这些数据的背后,是一大批年轻人用花呗和信用卡为汉服打call,曾有汉服爱好者称自己刚开始只是想买一套衣服满足一下兴趣,但入坑后,在精神上总是觉得完整度不够,相继买了鞋子、饰品等等。有不少人在汉服上可能要投入几千元甚至上万元。

根据央视财经的报道,一位汉服爱好者迷上汉服后,九年间大概花费七八万购买了240多套汉服,其中最贵的一件是6000多元,平时几乎不穿常服,只穿汉服或者改良过的汉元素衣服。

一些高端的汉服品牌在官网上声称其所有汉服产品都为定制,只修换,不退货。一件“飞鱼·云肩通袖妆花织金纱”的价格就达到8100元,还有不少则超过万元,来自客人的订单也已经排到了今年的年底。

和上述昂贵的汉服相比,淘宝上的平价汉服更受学生党们的欢迎,不超过300元一件的唐制对襟齐胸襦裙套装就可以满足学生党们假日出街的需要,在销量上也远远超过了其他种类的汉服。

这些汉服的下沉市场,让一些小城市成为汉服制作的集中地带。

在山东的曹县,有媒体曾经探访这里的汉服市场,发现这里已经成为平价汉服的发源地。这里也因为“汉服小镇”的名声在汉服圈里争议不断增大。根据一项汉服产业调查的数据,在汉服圈内,选择100-300元价格的汉服“同袍”们比例最高,超过整个人群的四成,这些汉服有不少来自曹县,而淘宝平价汉服商家在接受媒体采访时,透露曹县也是他们的汉服进货源头之一。

在汉服热席卷曹县前,曹县就已经是一个纺织大县,以制作商业演出服为主。一村庄曾有一条演出服一条街,在业界有一定知名度,但主打低端市场并不能持久,而正在此时网络上的汉服热又将这里的织布机和刺绣机重新开动了起来,成了这里民众致富的关键所在。

据统计,这里有近2000多家和汉服产业链相关的企业,光是2019年,全县的汉服电商销售额接近19亿元。

和大多的北方城市相似,刚到曹县,很多人可能看不出来这里是平价汉服天堂,大多数的汉服制造商都隐藏在各家各户家中,一些民众在每年春节儿童节的演出服销售旺季之后,就转做汉服,在这里,商户可以投入一台绣花机的资金,然后了解一些服装方面的基础知识,就可以转型做汉服。而制作汉服的所有要素在这里都能找到,布料门店、绣花门店、服装设备门店、汉服专业压褶门店等等,一应俱全。

表演服一条街

当地官方还在这里打造了汉服体验馆,根据新京报的报道,曹县的汉服体验馆,被打造成服装店,同时也是可以亲自试穿汉服的体验店,展馆内整齐摆放着百余款唐制、宋制汉服,以及各种珠翠步摇、鞋履、团扇等精美配饰,人们可以在这里领略汉服文化,试穿汉服,还可以在这里量身定做。

汉服体验馆

当地的“曹县电商梦幻汉服表演艺术团”更是曹县平价汉服走向全国的宣传主力军,在官方的支持下,当地汉服粉丝不分老少在公园、田野间拍摄汉服大片,在当地的荷花古筝基地,穿汉服、弹古筝,并拍摄视频上传至短视频平台,烘托当地的汉服文化气氛。曹县电商梦幻汉服表演艺术团汉服大片拍摄现场

曹县的汉服产业链除了集中在汉服身上,当地还投资了汉服主题的网剧。去年7月,当地开办新媒体直播示范基地,并开拍网剧《亲爱的太子殿下》,这部剧集穿越、都市、现代、甜宠于一身,在服装上借助曹县的汉服优势,试图再一次将曹县平价汉服热潮推向全国。

网剧《亲爱的太子殿下》开机仪式

而曹县的汉服目前正在出海的路上。根据某网商平台的海外数据显示,2019年5-7月,该平台汉服出海销量同比增长超20%。一些曹县汉服商家的海外月均销售额可以达到10万元,销售国家超过10多个,你在抖音等平台上刷到的网友在国外街头晒汉服的视频中,可能有不少汉服都是Made in Caoxian。虽然平价汉服在汉服圈内的地位并不高,但那些100-300元间“看起来是汉服”的服装,已经占据了汉服市场六成以上的销售份额,甚至一些商家早已经有了制作“汉服中的优衣库”的目标,开始以普通尺码来批量生产汉服,高端汉服高级定制的想法似乎已经过时。

刚开始,平价汉服因为缺少设计师,很多人也不了解真正的汉服形制如何,以为有仙气、薄纱飘逸就是汉服的本质,就跟风一些淘宝原创店家,甚至直接山寨。据媒体报道,一些曹县经营汉服的店主除了将设计外包外,会直接从电视节目或网络上直接借鉴,这也是每年春晚或大型晚会之后,一大批同款汉服雨后春笋般出现的原因之一,这也让曹县的汉服制作经历着低端和粗劣的批评。

但这并不能阻挡曹县生产的汉服成为当地的支柱产业之一。一年前,曹县县长亲自坐到曹县汉服销售的直播平台前带货,引起网友惊呼,一些当地的直播账号上,身穿汉服直播带货的博主们,通过直播卖出几千件汉服并不是问题。

曹县女县长汉服直播带货

这种趋势更是让不少从北上广甚至海外回到三四线城市的年轻人,获得了自己的创业项目灵感。年轻人开办的线下体验店,不仅仅售卖汉服,加上化妆师和摄影师,汉服体验店可以变成第二个“海马体照相馆”,在小红书等网络平台的加持下,迅速获得流量和人气。一些汉服体验店的开店成本在10万元左右,最快3个月就可以回本。

曹县的汉服制造产业链延伸到北京等一线城市,出现了汉服租赁约拍店,在短短几个月内就能从三四家到二十多家。许多摄影店纷纷推出了包含汉服妆造、汉服约拍等在内的主题摄影套餐。

通过汉服来致富,更是频频登上媒体的头条。

汉服致富大军中,一些年轻人自创品牌,经过几年的努力,将汉服生意做到了年入一个亿的程度,另外,其中还不乏海外留学生身影,4年前,一位95后男生选择从澳大利亚皇家墨尔本理工大学退学,去年夏天,他开起了淘宝店,自学打板、缝纫机,学做样衣,做起了汉服生意。

另外,名人也不忘搭上汉服的快车。以徐娇的汉服店为例,徐娇不仅参与了绝大多数卖家秀的拍摄,同时每一款产品都有一个独特的古风名字,“溪渡”、“南烛客”、“柔桑”、“桃夭”……而浏览一下每款产品的评价,“做工好”、“衣服好看”等也都是关键词。这套汉服的名字叫“霜翎”

因为产品设计出色,一些淘宝店已经开始山寨起了徐娇店铺的同款,无奈的徐娇甚至为此专门请了一个打假团队。然而,在活跃的汉服圈产业链背后,依然存在着正版和山寨之间的永恒争斗。

按照知乎网友章秋琛的说法,汉服的主要消费人群中,层级分明,在汉服上的投入和穿衣风格上筑起了一个个门槛。“仙女党”是汉服圈的主要人群,那些在社交平台上爱po穿纱裙,沾染魏晋仙风道骨系照片的人,在服装细节上不做过多考据。

还有“日常党”,顾名思义注重烘托出朴素气质,多穿棉麻质地和真丝制成的衣服,比较在意汉服的实穿性。

还有“宋明党”,这也是最近几年来汉服圈里数量逐渐上升的人群。在抖音等短视频平台上的汉服教学视频大致上都是来自他们,模仿宋明时期服装复杂的里外复杂穿法,汉服在这里开始向日韩和服和韩服中的“十二单”等服装靠拢的趋势,注重穿衣流程和优质的版型手工,一些上千上万元的服装大部分为定制。

还有注重古今结合的“汉元素党”,因为出于实用的目的,对汉服进行现代化改良,比较注重正统的汉服粉们,将它们称作“汉风”,认为这是一种“赤裸裸”的“碰瓷”行为。

当然,亚文化时尚圈里,少不了挑剔的考据大神们,他们能将汉服的细节说的头头是道,但很多人也只是从网络获取信息,大部分人对古代服装的了解流于表面。

因此,曹县的平价汉服以及那些没有经过考证的汉服就成了汉服圈的众矢之的。据传一知名汉服品牌老板,曾直接带着律师团来到曹县,将曹县的汉服厂家告到法庭,而曹县的汉服厂家也在这次抄袭风波中付出了代价。

在汉服圈的鄙视链里,曹县生产的汉服,始终位于汉服鄙视链的最底位置。尽管很多年轻人的第一套汉服,很有可能就是来自曹县。

那些“正品汉服”,就是在布料、形制、妆造,甚至到手持物如琵琶、扇子都“正确”的汉服,这对于不少汉服爱好者来讲,都是一项非常大的挑战。

售价上万元的凤鸾云肩通袖妆花织金纱(图片来源:明华堂官网)

汉服圈因为服装样式太过于繁杂,各种细节的追求也非常细致,不同人又声称看到了“更权威”的资料,提出各种各样的说法,如“XXX型是改良款,不正统”“买汉服要有正规商标”“淘宝店图如果五张图有5个不同模特,就不是正品”。

这也让穿汉服出街,成了件冒风险的事。曾有汉服小白出街时,被其他汉服爱好者当面批评说是“穿山甲”,如果被拍到也有可能被挂在各种树洞、Bot等微博吐槽号上。汉服出街

知乎相关话题下,“朋友穿山,我要不要提醒TA”“朋友穿山,怎么提醒才能更礼貌”的问答更是多见,由于背后牵扯版权专利以及历史民族感情,汉服的“山正之争”已经在一些平台上引起骂战,从一个侧面反映出汉服圈里对“穿山”这件事的两极化态度。

一些人认为,很多售卖正品原创汉服的店家,都是一针一线自己设计汉服,“甚至借鉴古画上的图案,都会向博物馆索取授权”,这一观点也在汉服圈中存在感不小,而来自曹县的汉服可能在这一圈子里无法立足。

但在学生党为主的汉服圈里,近千块的一件“正品汉服”确实是一件可以抵得上奢侈品的物件,在一些汉服社交平台上,已经有不少爱好者坦言自己已经在负债买汉服,投入超过几万元,但依然痴迷于汉服:因为钱可以再赚,土可以再吃,但汉服下架就再也买不到了。

曹县的汉服确实是一种廉价的替代品,既能满足社交平台的炫耀欲,也在经济上能维系自己对汉服的喜爱。

在鄙视链和高价的压力下,十几年前提出的汉服复兴似乎已经是一件非常遥远的事了,曹县的汉服产业链也在这种驱使下也渐渐开始往原创设计发展,因为在汉服这个逐渐在平民化的世界里,争夺地盘和产业地位可能是未来最重要的一件事。